3月,papi酱刚刚拿到真格基金和罗辑思维等联合投资的1200万,今天她的单条视频广告就拍出2200万。广告费比融资额还贵,这是要闹哪样?
2200万落槌,只花了不到10分钟。
在papi酱的视频广告竞标会上,“标王”并不是被风传多日与她联手炒作的“微鲸”竞得,而是一家位于上海的化妆品电商公司“丽人丽妆”。
你对这家公司感到陌生并不奇怪,但是你一定知道相宜本草吧?它曾一跃成为天猫商城排名第一的化妆品品牌,背后的推手正是丽人丽妆。直到它前几个小时拍下Papi酱的首条广告,才有人说它是中国品牌化妆品线上经销商隐形冠军。
据说,这家公司已经完成了上亿美元的B轮融资。而且还创下了本土化妆品电商领域最大单笔私募股权融资案记录。
创始人黄韬跟罗振宇是朋友,毕业后曾在清华大学当了3年计算机老师。2007年创建了丽人丽妆。
papi酱没有在现场出现,没人对4月18日她被广电总局要求下线整改的问题做出解释。在2200万的灼热和眩晕中,也几乎没人再想起这件事。
起码现在人们不会再怀疑,罗辑思维1200万投资papi酱是不是当了冤大头。用罗振宇的话说,这大概是世界上单条视频广告贴片的最高纪录。
整场发布会,罗振宇老师可以说给大家上了一堂“互联网眼球经济”的经典教程,一切逻辑反其道而行之,其间塞满了记忆点与槽点,也大大扩展了人们对未来企业间合作造势的想象力半径。
作为一个目前中国最著名的网红,很少有记者见过papi酱本尊。她的投资人和背后的合伙人杨铭为papi酱设计的路线大概是,除了创作作品,她本人永远不必在现实中出现。
这无异于一种注意力的“饥渴营销”。papi酱几乎从不接受媒体采访,却更增加了媒体对她挖掘的欲望,推高了她的附加价值。
与papi酱有关的所有商业事件,都描画着传奇色彩。这场万众瞩目的竞拍会设计也十分“反人性”。竞拍标的的是papi酱的“视频贴片广告”,特别注明:只是一次的价格!只是一次!!!
广告将位于papi酱节目之后的彩蛋部分,发布时间在今年5月21日之后任意一周的星期一,具体时间由广告主确定。同时,papi酱的微博和微信会转发一次广告,罗辑思维公众号会有2次60秒语音的提及,罗辑思维还会在图文的第一条和第二条分别展示两次。
按现场演讲嘉宾张泉灵的分析,如果不包括罗辑思维公众号的传播影响力,单纯以papi酱单条视频约2000万的PV传播,此条广告按传统算法单次估价应为40万元左右。
不过卖出40万元甚至百万元级别的广告,未来按广告条数接单,papi酱的推手们也就将自己降格为了传统的营销“二道贩子”。要把papi酱推上时代标志性事件的神坛,更要有比这刺激得多的爆炸性新闻加身。
罗振宇在竞标会前大胆预言,结果一定会超过千万。而在重大的营销事件中,每一个人从中收获的,也将是复合型的眼球效应。
在竞标会前,传出电视领域新秀“微鲸科技”很有可能是最终的赢家。更有传闻,微鲸与papi酱联手密谋炒作了“广电封杀”事件,还爆出了一张煞有介事的秘密拍摄的炒作时间表。
不管事件是真是假,微鲸科技已经先声夺人,在这次营销中提前受益。
我们耳边开始回响一个月前,罗辑思维宣布1200万投资papi酱开始,罗振宇在采访时就教育人们:不要只盯着那1200万,现在中国投资圈里,最不值钱的就是钱本身。
我们还是先来回顾一下这场热闹的竞拍会吧~
papi酱的竞标会与“阿里拍卖”联手,有12家客户在线上竞拍,30家客户在现场举牌。起拍价21万7千元,应和了papi酱2月17日的生日,单次加价不得低于10万元。
不过大部分客户只陪打了不到10秒钟酱油。在“30万,40万,50万,60万”的快速举牌后,一位“008”号买家把价码直接开到了“1000万”,引来一片欢呼。
1000万元,也实现了罗振宇对媒体的承诺。这之后,就进入了狂欢环节。
1000万后的游戏只有三位客户参与。分别是现场不明身份的“002”和“008”号客户,以及在“阿里拍卖”线上竞标的科沃斯(著名扫地机器人公司)。
当媒体纷纷猜测“002”和“008”哪家是传说中的“微鲸科技”时,2分钟后,“微鲸科技”如约在线上出现,报出1810万价码,成为游戏的第四位竞标者。
不久,科沃斯又报出了1820万,微鲸又再次加码至1830万,这无疑已经大大超出了在场观战者的心理预期,空气一片欢腾。
1830万,这个数字让场面只暂停了大约1分钟,当大家猜测尘埃落定时,“008号”买家开出了2000万元。此后,微鲸与科沃斯都退出了战局。
2分钟后,“002号”买家又直接举起了2200万的标价。“008号”摇摇头,没有再举牌。
所有人都在好奇,“002号”买家是何许人也。闪光灯下,“002号”——上海丽人丽妆的老板黄韬戴着耳机,穿着印有LOGO的T恤走上台来。
有些记者已经提前写好了微鲸竞得标王的稿件,此时在台下纷纷重新百度“丽人丽妆”的资料。
公开资料显示,丽人丽妆成立于2007年,总部位于上海,创始人黄韬毕业于清华,是国内品牌化妆品线上经销商隐形冠军。2015年4月,丽人丽妆宣布完成B轮1亿美元融资,由CrescentHydePark领投,麦顿投资、汉理资本等机构跟投。
罗振宇问这位如此豪掷千金的伙伴是否已经有了广告创意设想,黄韬表示,完全没有。会在未来一个月同 papi 酱团队商议广告呈现方式。
当然,我们相信有罗老师这样的营销高手加持,广告的形式一定会新颖夺人,掀起又一轮讨论热潮。
最后,papi 酱的合伙人杨铭宣布,未来 papi 酱会做开源性内容平台,推出“papitube”,聚拢更多内容创作者。同时,本次拍卖全部净收益将捐给他和 papi 酱的母校中央戏剧学院。
竞拍会散场,热度从现场延续到电梯里,有人赞叹:“啧啧,单条视频广告啊,2200万!单条视频啊!”顿了也就两秒钟后,他又接着说:“不过这钱花得真值!”
这场狂欢,与其说是papi酱的内容价值得到证实,或者说是现场的徐小平和罗振宇们把它拔高为是一个伟大新时代的开启,不如说证明了当内容与互联网的营销势能完美嫁接后,所爆发出的几何量级的影响力。
当然,其中流淌的,是滚滚的金钱的味道。在互联网的助力和巧妙的营销杠杆撬动下,同样花出去的一笔钱,会让越来越多方得到受益,营销的边界也将越来越难被圈定。
更难预计的,或许是在这样的共赢模式下,最终到底由谁在买单。
看看老罗是如何一步步走上新媒体顶端的
老罗