为什么大多数人的

学习层次上不去？

既然认知效率这么重要，那么首先我们先从一个普遍的难题入手：为什么大多数人的认知效率极低，学习层次上不去？关于这个问题，让我们先看一个典型的案例。

2015年突然冒出来一个营销公众号，叫作“李叫兽”。你就算没关注这个公众号，多半也看到过他的文章，比如《为什么你会写自嗨型文案？》《做市场的人，不一定知道什么才是“市场”》《为什么你有十年经验，但成不了专家？》等等。这些文章在朋友圈传播极广，分分钟10W+。

如果只是传播广也就罢了，可他的每篇文章还都很有深度，很多做了多年营销的从业人员也在认真研读。如果只是传播广、有深度也就罢了，最让人吃惊的是，作者是个90后!

我第一次看到的李叫兽出品的文章是《为什么你会写自嗨型文案？》。当时看了这篇文章后的第一个反应是：小马宋的文章咋没火？因为此前小马宋讲过同一个原理，他用的不是“自嗨型文案”这个措辞，而是更有视觉冲击力的一个词：“镶金边的狗屎”。为什么讲同一个概念，李叫售的文章会更火爆？我就查了一下作者的背景。结果我发现，李叫兽，本名李靖，2010年才参加高考，考入武汉大学市场营销专业，2014年大学毕业。你也知道，大学本科学习的市场营销知识，多数人毕业后是没法直接运用到工作中的，可是李叫兽2015年就开始给营销工作多年的“老司机”指路了。

这也太不可思议了!你想想，同样是混营销圈的达人，小马宋老师也挺有名了，可是小马宋老师是70后啊，而且人家是从报纸开始到4A(美国广告代理协会)广告公司一路干过来的。小马宋老师比咱牛，那是应该的；可是刚毕业的90后就比咱厉害，和谁讲理去呢？

如果我们关心为什么李叫兽能够快速成功，倒不如问一个更加普遍的问题：为什么大多数人的学习层次上不去？

为什么那些在营销行业工作了十来年的“老司机”，会说一个90后的专业文章好呢？问题出在哪里呢？

在我看来，问题不是我们不够努力，不是我们不够聪明，而是我们的努力有一个重大的误区。我们一直把时间花在想办法提升“技术效率”上，而忽略了真正重要的“认知效率”。什么是“技术效率”？什么是“认知效率”？

让我们先看看，李叫兽的文章究竟讲了什么。以《为什么你会写自嗨型文案？》为例。文章定义了两种类型的文案：X型与Y型。

李叫兽认为，X型文案是指把本来平实无华的表达写得更加有修辞，用词对称，词汇高级。比如把“工作辛苦，不如去旅行”这个简单的表达写成“乐享生活，畅意人生”。而Y型文案不一样，其文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情境。比如，同样表达“工作辛苦，不如去旅行”，Y型文案会写成：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

李叫兽这篇文章结语处告诉我们：

有些人写文案是为了感动自己，而优秀的文案是感动用户。

看完文章，很多人疯了：“哇!说得太棒了!”“太深刻了。”李叫兽在他的年终总结里还专门引用过一个用户对这篇文章的评论：“振聋发聩!!此文对品牌和广告业的典型意义几乎是里程碑式的，值得一读再读，接着反复读！！！”

用户评价如此高，当然是因为大家从中受益了。不过这个问题真的是里程碑式的，第一次被李叫兽发现的吗？其实，关于这个问题，此前有无数人讨论过。比如在奥美创始人奥格威的经典著作《一个广告人的自白》中，奥格威就说过：“不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。讲事实，但要把事实讲得引人入胜。”

再比如，另一个广告界达人克劳德·霍普金斯也说过：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。它们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”70年前的声音，换个说法，放在今天仍然是微信公众号的10W+。

事实上，任何一个广告/文案从业人员都知道洞察与言之有物是最

最基本的入门准则。但是，我们看到李叫兽的文章，仍然像发现新大陆一样，为什么？

想一想，下面我列举的概念你是不是都知道？市场均衡、用户视角、看不见的手、认知偏差、复利效应、边际成本、规模效应……

然后呢？你每天的工作生活里是只有看到它们时才能想起它们，还是你遇到问题时它们就会主动出来？如果你真的明白用户视角，那么对于李叫兽、奥格威和霍普金斯说的，你就都不会觉得意外—他们只是在印证一个你知道的道理罢了。

但是，对大多数人而言，我们知道的，只是我们以为自己知道了。

我们买来专业经典著作，报名参加培训，参加行业沙龙，向经理学习业务知识，给客户分析专业知识，掌握了PowerPoint2016的最新功能。我们努力学会了越来越多的业务套路，对我们的工作越来越驾轻就熟，但也有越来越多的新问题涌入：我们需要继续看新的书籍、新的文章，学习新的软件、新的套路。

如果我们的学习是在不断掌握应对具体工作场景和问题的方法，那就是在努力提升技术效率。在这种模式下，我们遇到每个新问题都要学习新知识。如果我们的学习是在了解问题本质，了解解决方案的底层规律，能够让我们认清楚问题表象背后的实质，那我们就是在提升认知效率。

在这种模式下，我们会发现，很多看似全新的问题，其实只不过是狡猾的旧问题换了一身装扮再次出现而已，就像自嗨型文案只是换了一个说法的基本道理而已。

然而，我们大多数人的学习层次一直无法提升，就是因为我们掉进了追逐技术效率的游戏圈套：我们越努力，跑得越快，要学习的新知识就越多。而这，让我们陷入了学习的“老鼠赛道”。在老鼠赛道中，我们看起来一直在努力，可是其实是在原地打转。

要想从老鼠赛道中跳出来，我们就要努力提升认知效率；而要提升认知效率，就要找到撬动效能的杠杆点——临界知识。

20%的知识比80%的知识更有用，我们要做的是花80%的时间，用在这20%的关键问题上，而不是平均地把时间花在各种知识上。

“临界知识”是我在学习实践中逐步形成的一个概念，这一概念胎于查理·芒格的“普世智慧”，或者应该说，芒格提到的普世智慧都属于临界知识，但是有些不那么“普世”，但仍然能够在一个专业或者较为广泛的领域中具有普遍指导意义，同样具有临界效应。因此，我将这些规律一并纳入“临界知识”的关注范围中。

探索到知识管理底层规律这一层次上时，我们对学习的理解就慢慢不一样了。过去我们认为，学习主要是输入和消化的过程：我们通过阅读更多的书籍，参加更多的课程和培训，让自己增加更多的输入。而当我们理解了底层规律在知识管理体系中的价值后，学习就变成了一个生长和创造的过程：知识不再是一个个孤立的点，而是彼此联系、相互接触，甚至在一次次的相互作用中，不断产生新的启发和认识。知识开始了自己的生长！

在我看来，只有让自己对学习的理解达到这个层面，才能真正在学海无涯中找到一叶扁舟。在这个层次上，我常常讲，对于学习这件事情，自己是最好的老师。理解了底层规律，自己就是一个炼丹炉：外部输入的东西，经过加工形成全新而又熟悉的认知；而反过来，这种认知又进一步增进你对外部输入的理解，甚至可能会超出作者本身的认知来看问题。

可是，现在人们的学习大都集中在第一个层次，有一部分人达到了第二个层次。而在第三个层次上，至少我身边认识的人中，真正融会贯通、把底层规律用到自己工作生活中的屈指可数。学习改变底层认知，对每个人都有巨大意义和价值。

（编辑：小书）

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